MARKETING



Die Kunst, die Einzigartigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung zielgruppengerecht, konsistent und konsequent zu kommunizieren, ist Kernaufgabe des modernen Marketing. Die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und über die Kanäle des Online-Marketing oder des Offline-Marketing anzusprechen ist elementar für den Erfolg einer Marke.

Motive: Was bewegt meine Zielgruppe und wie erreiche ich sie?



Mit der Beantwortung dieser Frage befasst sich das Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz der Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie und der Neurowissenschaften. Zunehmendes öffentliches Interesse und steigende Relevanz für die Marketing Kommunikation verzeichnet das Neuromarketing seit 2004.



Die Zielgruppe zu erreichen erfordert zunächst, sich die Handlungsmotive und die Tragweite unseres unterbewussten Handels zu verdeutlichen. Das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive ist das "Zürcher Modell der sozialen Motivation" des anerkannten deutschen Psychologen Norbert Bischof. Es identifiziert die drei zentralen Grundmotive des Menschen, die schon in unseren ersten Lebensjahren angelegt werden und uns ein Leben lang begleiten. Das Streben nach:

Autonomie, Unabhängigkeit, Durchsetzungsvermögen, Macht und Kontrolle, Geltung
Sicherheit, Vertrautheit, Anschluss, Geborgenheit und Fürsorge, Ruhe, Harmonie
Erregung, Abwechslung, Abenteuer, Neugier, Stimulation und Veränderung, Belohnung

Je nach Veranlagung ist die Ausprägung der Motive bei jedem Menschen unterschiedlich. Künstler und Kreative sind beispielsweise eher neugierig, Manager eher auf Durchsetzungs-vermögen aus, Sozialarbeiter hingegen empfinden Erfüllung darin, Anderen zu helfen. Stellt unser Unterbewusstsein ein Ungleichgewicht fest, also, dass sich ein Motiv im Defizit befindet, versucht es dieses wieder auszugleichen. Ungleichgewichte zwischen Motiven stellen dabei den Antrieb unseres Handelns dar. Solche Ungleichgewichte erleben wir in Form von Emotionen oder Gefühlen, die uns letztendlich zum Handeln veranlassen. Umgangssprachlich kennen wir das Ungleichgewichte zwischen Motiven als die "Verfassung".

Der Dipl. Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel hat die drei Motivfelder (Dominanz, Balance und Stimulanz) in seiner limbic map, einer Art Karte unseres limbischen Systems, dargestellt. In der limbic map wird deutlich, in welchem Motivfeld sich erfolgreiche Händlermarken wie IKEA, Media Markt, Milka, Lindt, DM oder Aldi positioniert haben. Aldi spricht mit seiner Positionierung zwischen Balance und Dominanz den Wunsch nach Fürsorge, Geborgenheit, Harmonie, Ordnung und Qualität sowie auch das Streben nach Effizienz und Leistung an. Milka vermittelt in seiner Kommunikation traditionelle Wertvorstellungen wie Freunde, Familie, Geborgenheit, Natur. Die Harmonie und die Aktivität in der Natur stehen dabei im Vordergrund. Der wohlbekannte Slogan "Milka, die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt" spricht sowohl das Balancefeld als auch das Genussbedürfnis an. Vergleichsweise unemotional positioniert sich die Marke Ja! im Bereich Sparsamkeit und Qualität.

Bedeutungsträger: Die Brücke zu unseren Handlungsmotiven



Das limbische System ist neben der Kontrolle des affektiven Verhaltens (Angst, Wut, Sexualität, Aggression) vor allem an Lernprozessen beteiligt. Bei der Abspeicherung von Gedächtnisinhalten spielt das limbische System eine wichtige Rolle. Die Aufgabe der Markenkommunikation ist es, an das aktivierte Motiv anzuknüpfen und das Defizit wieder auszugleichen. Die Anknüpfung an das Motiv erfolgt über die folgenden vier Bedeutungsträger (Codes). Sie bilden die Verbindung zwischen Produkt und Kunden:

Sprache
- Slogans, Claims, Wortklang, Satzbau, Assoziationen
Geschichten - Machen die Marke erlebbar, machen neugierig und werden weiter erzählt
Symbole - Protagonisten, Logos, Rabattsymbol
Sensorik - Multisensuales Marketing; Die Entwicklung von Medien, die möglichst viele Sinne über Farben, Formen, Geräusche, Lichtverhältnisse oder die Haptik ansprechen.

Unsere fünf Sinne werden pro Sekunde mit elf Millionen Bits Informationen versorgt, was etwa der Datenmenge einer alten Diskette mit 1,4 MB entspricht. Bewusst wahrgenommen werden von diesem Information Overload aber nur 40 bis 50 Bits. An dieser Stelle wird die Tragweite unseres unterbewussten Handelns klar und es wird deutlich, dass 95% der Werbung nur im Vorbeigehen betrachtet wird.

Um die Zielgruppe zu erreichen ist es also wichtig, neben der Definition der sozio-demografischen Eigenschaften auch deren Persönlichkeit zu verstehen und über die Wahl des richtigen Bedeutungsträgers an die Grundmotive anzuknüpfen.

Das Verständnis der Bedeutung unseres unterbewussten Handelns und unserer Persönlichkeit führt die bisherigen Erwartungen an das klassische Marketing ad absurdum:

  • Durch geschickte Kommunikation und Werbung kontrollieren zu können, was Konsumenten über eine Marke denken
  • Dass Markenkäufe als ein direktes Resultat von bewussten und rationalen Konsumentenwahlprozessen angesehen werden
  • Dass Konsumenten Werbung bewusst wahrnehmen müssen, um zu einer Kaufentscheidung zu führen

Ein Marketingkonzept, das auch die psychographischen Merkmale der Kunden beleuchtet, habe ich im Rahmen meiner Gesamtkonzeption zum geprüften Medienfachwirt erstellt.

Quelleninformationen: siehe Fachliteratur Neuromarketing